今年端午節，宜昌各地掀起傳統文化體驗熱潮：龍舟競渡、古法屈艾制作、艾草門掛……傳統民俗與現代消費的深度融合，正催生獨具特色的“端午經濟”。

作為重要消費節點，宜昌通過文化賦能，將節日“流量”轉化為產業“留量”，持續釋放“端午IP”的商業價值。

古老與現代碰撞

端午民俗煥發新生機

我們的節日是傳統的，也是新潮的。當傳統與現代消費碰撞，端午民俗正以嶄新面貌回歸現代生活。

在東山大道一家花店里，傳統艾草經過創意改造——或是與香樟果、黃金球搭配的韓式花束，或是造型別致的圓形門掛，讓古老習俗煥發時尚魅力。“這些新式艾草產品讓年輕人愛上傳統文化。”該店負責人陳女士介紹，今年銷量同比增長了10%。

資料圖。

與此同時，粽子、五彩繩、香包等傳統節慶商品正通過跨界融合與場景化體驗，重構端午消費新生態。

“柑橘解剖師”何祥，創造“臍橙粽加工工藝”等發明專利。（圖片由本人提供）

在屈原故里秭歸，屈姑創新推出的臍橙粽，深受消費者歡迎。“我們將‘屈原IP’轉化為產品競爭力。”湖北屈姑國際農業集團屈姑商貿有限公司總經理李玲玲告訴記者，這款融合了柑橘之鄉特色的粽子，已帶著楚文化韻味香飄海外，遠銷東南亞、歐洲等20多個國家和地區。

湖北省秭歸縣屈姑國際農業集團工人在粽子生產車間包臍橙粽（無人機照片）。新華社發（王罡 攝）

5月20日，湖北省秭歸縣屈姑國際農業集團工人在粽子生產車間蒸制臍橙粽。新華社發（王罡 攝）

當羊肚菌遇見糯米，當枸杞融入粽葉——傳統粽子正在經歷年輕化蛻變。記者從市商務局了解到，宜昌市通過對接電商平臺、加大媒體宣傳等舉措，助力宜昌粽子銷售。截至目前，線上累計銷售宜昌粽子超20萬只，同比增長20%，宜昌粽子知名度和影響力不斷提升。

文體旅商深度融合

構建沉浸式消費場景

6月1日，秭歸縣九歌巷子變身國潮秀場——Cosplay大秀、非遺匠人展演、駐唱歌手淺吟低唱與民俗互動游戲交織，構建起“可看可玩可購”的沉浸式消費場景。這種“傳統IP+現代表達”的模式正成為宜昌各地的引流“密碼”。

6月1日晚，秭歸縣九歌巷子人頭攢動，熱鬧非凡。通訊員彭強 攝

在宜都清江灣旅游度假區，沉浸式非遺大戲精彩上演，藝術化表達與本土文化的深度融合，演繹當地的民俗風情與傳統技藝；在長陽土家族自治縣，傳統龍舟與時尚槳板同臺競技，老祖宗的水上智慧，配合年輕人的新玩法，碰撞出別樣火花；在三峽大壩，三峽指墨畫非遺傳承人以手為筆，峽江盛景躍然于紙上，引來游客駐足欣賞……

5月30日，湖北 2025 年“文化和自然遺產日”活動在宜昌濱江活力中心江豚廣場舉辦。記者吳延陵 攝

傳統與現代融合的活動也在各大商圈上演。宜昌國貿集團企劃經理陳晗告訴記者，端午節期間，國貿大廈文化活動每天不斷檔，讓傳統文化與現代商業實現完美融合。

據宜昌市商務局相關負責人介紹，端午節期間，宜昌各大商圈策劃多種形式新穎、內容豐富的沉浸式文化體驗活動，推動傳統文化創造性轉化、創新性發展，滿足了端午消費的“儀式感”需求，實現“節慶+商業”的流量變現。端午節期間，城區11家商業綜合體銷售額7200萬元，同比增長24.13%。

深耕傳統文化價值

傳統和創新賦能消費

從老字號創新到沉浸式體驗，宜昌正在書寫傳統文化現代表達的新范式。這場以屈原文化為內核的消費升級，既釋放了“端午IP”的商業價值，更重構了“文化認同—消費體驗—產業延伸”的價值鏈條。

三峽大學

經管學院教授

屈原文化是宜昌具有歷史性、世界性、人民性、獨有性的文化品牌，宜昌有條件、有優勢發展端午全產業鏈，弘揚屈原文化，激發大眾消費潛力。

闞如良

5月28日，秭歸縣一學校老師帶著學生在古民居掛艾草。 通訊員 鄭家裕 攝

“端午不僅僅是粽子和龍舟的狂歡，更是對歷史的追憶與文化的傳承。”闞如良說，宜昌應圍繞粽子和龍舟做文章，把粽子和現代美食融合，讓宜昌粽子成為游客來宜必打卡的美食之一。

宜昌

可打造龍舟文化城市

每天循環表演龍舟賽

邀請游客沉浸式體驗劃龍舟

打造夜游、夜劃項目

還可舉辦萬人包粽子、吃粽子比賽

通過規模效應吸引眼球

也可運用新媒體技術，

實現網上摘粽葉、包粽子

讓海內外華僑華人同慶中國傳統佳節

打造“走出去”的端午